ความยั่งยืนในธุรกิจ (ESG & Sustainability): จากภาระทางต้นทุนสู่เข็มทิศสร้างกำไรและการเติบโตระยะยาว
ในยุคที่โลกธุรกิจต้องเผชิญกับความผันผวนและการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ผู้ประกอบการจำนวนไม่น้อยยังคงมีความเข้าใจผิดว่า “ความยั่งยืน” (Sustainability) หรือ “ESG” เป็นเพียงคำสวยหรูทางการตลาด หรือเป็นภาระค่าใช้จ่ายส่วนเกินที่เพิ่มต้นทุนโดยไม่จำเป็น อย่างไรก็ตาม กรอบความคิดเดิมที่มุ่งเน้นเพียงการแสวงหากำไรสูงสุดในระยะสั้นกำลังถูกท้าทายด้วยความจริงที่ว่า การดำเนินธุรกิจแบบเดิมอาจสร้างผลกระทบเชิงลบต่อสิ่งแวดล้อมและสังคมจนกลายเป็นความเสี่ยงต่อความอยู่รอดขององค์กรในที่สุด
จากผลสำรวจล่าสุดของ Deloitte ระบุว่า 95% ของบริษัทชั้นนำที่ได้รับการสำรวจ วางแผนที่จะมีจุดยืนที่แข็งแกร่งขึ้นในประเด็นทางสังคมและสิ่งแวดล้อมในปีหน้า พร้อมทั้งทุ่มเททรัพยากรจำนวนมากให้กับโครงการที่มีความรับผิดชอบต่อสังคม สถิตินี้สะท้อนให้เห็นอย่างชัดเจนว่า ความยั่งยืนไม่ใช่เรื่องไกลตัวหรือทางเลือกชั่วคราวอีกต่อไป แต่คือกลยุทธ์หลักที่จะชี้ขาดรอดหรือร่วงของธุรกิจทุกประเภท
บทความนี้จะพาคุณไปเจาะลึก 5 ประเด็นสำคัญที่จะเปลี่ยนมุมมองต่อคำว่าความยั่งยืน พร้อมแนวทางการปรับตัวเชิงกลยุทธ์ที่สามารถนำไปปฏิบัติได้จริง เพื่อยกระดับองค์กรให้เติบโต แข่งขันได้ และสร้างกำไรได้อย่างมั่นคงในระยะยาว
“Triple Bottom Line” – เมื่อการทำดีเพื่อโลกและสังคมคือแนวทางสร้างกำไรที่ยั่งยืน
การสร้างความยั่งยืนในธุรกิจครอบคลุม 2 มิติหลัก คือ ผลกระทบของธุรกิจต่อสิ่งแวดล้อม และผลกระทบต่อสังคมรวมถึงพนักงานและผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย การบริหารจัดการยุคใหม่จึงเปลี่ยนผ่านจากกรอบเดิมไปสู่แนวคิด Triple Bottom Line หรือ “ผู้คน โลก กำไร” (People, Planet, Profit) ซึ่งมุ่งเน้นว่าองค์กรต้องไม่มองแค่ตัวเลขกำไรสุทธิ แต่นำการดูแลผู้คนและสิ่งแวดล้อมมาเป็นเครื่องมือขับเคลื่อนความสามารถในการทำกำไรควบคู่กันไป
ในตลาดทุนปัจจุบัน นักลงทุนทั้งระดับสถาบันและรายย่อยต่างใช้เกณฑ์ ESG (Environmental, Social, Governance) เป็นตัวชี้วัดสำคัญในการประเมินความเสี่ยงและคัดเลือกหุ้นหรือธุรกิจที่จะเข้าลงทุน:
- Environmental (สิ่งแวดล้อม): พิจารณาการจัดการคาร์บอนฟุตพรินท์ การอนุรักษ์พลังงานและน้ำ การจัดการของเสีย และการรับมือกับความเสี่ยงจากสภาพภูมิอากาศ
- Social (สังคม): พิจารณาปฏิสัมพันธ์กับพนักงานและชุมชน สิทธิมนุษยชน สภาพแวดล้อมการทำงานที่ปลอดภัย ความหลากหลาย ตลอดจนนโยบายค่าตอบแทนที่เป็นธรรม
- Governance (ธรรมาภิบาล): พิจารณาความโปร่งใสในโครงสร้างการบริหาร คณะกรรมการบริษัท จริยธรรมทางธุรกิจ และการต่อต้านการทุจริตคอร์รัปชัน
แนวปฏิบัติขององค์กรที่รับผิดชอบและสร้างคุณค่าให้สังคมจะสะท้อนออกมาในรูปแบบของผลตอบแทนการลงทุนที่แข็งแกร่งขึ้น การดูแลชุมชนและสิ่งแวดล้อมจึงไม่ใช่เรื่องของการบริจาค แต่คือกลยุทธ์ที่ช่วยลดความเสี่ยงและขับเคลื่อนความสามารถในการทำกำไรของบริษัทได้อย่างยั่งยืน
แม่เหล็กดึงดูด Talent – พนักงานยุคใหม่เลือกทำงานกับองค์กรที่มี “จุดประสงค์”
แรงผลักดันสู่ความยั่งยืนส่งผลกระทบโดยตรงต่อการบริหารและจัดการทรัพยากรบุคคล (HR) จากผลสำรวจระดับโลกของ LinkedIn (ปี 2016) พบว่า 74% ของผู้สมัครงานต้องการทำงานที่พวกเขารู้สึกว่างานของตนมีความหมายและมีความสำคัญ ยิ่งไปกว่านั้น กลุ่มพนักงานรุ่นใหม่โดยเฉพาะ Gen Z รวมถึงบุคลากรระดับ Talent ในตลาดแรงงานต่างให้ความสำคัญอย่างมากกับเรื่องความเท่าเทียม สิทธิมนุษยชน และจุดประสงค์ (Purpose) ขององค์กร คนกลุ่มนี้มีแนวโน้มเลือกทำงานและพร้อมเติบโตไปกับองค์กรที่มีค่านิยมสอดคล้องกับตนเองเท่านั้น
ฝ่ายบริหารทรัพยากรบุคคล (HR) จึงมีบทบาทสำคัญในการขับเคลื่อนองค์กรยั่งยืนผ่านแนวทางปฏิบัติ 7 ข้อ ดังนี้:
- กำหนดเป้าหมายด้านความยั่งยืน: เลือกเป้าหมายที่ชัดเจนและเป็นไปได้ (เช่น อ้างอิงจากเป้าหมายการพัฒนาที่ยั่งยืน SDGs) เพื่อให้ HR นำมาปรับใช้ในการสนับสนุนพนักงาน
- ทบทวนกระบวนการทำงาน: ตรวจสอบกระบวนการทำงานที่ขัดกับเป้าหมาย เช่น การลดใช้กระดาษอย่างสิ้นเปลืองในการทำงานประจำวัน
- นำเป้าหมายความยั่งยืนเข้าสู่การสรรหาบุคลากร: ใช้ประเด็นความยั่งยืนเป็นส่วนหนึ่งในการทดสอบและสัมภาษณ์ เพื่อคัดเลือกผู้สมัครที่มีทัศนคติและค่านิยมตรงกับวัฒนธรรมองค์กร
- จัดอบรมเพิ่มพูนความรู้: ส่งเสริมการจัดกิจกรรมฝึกอบรมเพื่อสร้างความรู้เฉพาะด้านและความเข้าใจในเป้าหมายองค์กร
- ช่วยให้พนักงานทำตามเป้าหมายได้ง่ายขึ้น: จัดหาอุปกรณ์หรือระบบอำนวยความสะดวก เช่น การเปลี่ยนมาใช้ระบบเอกสารอิเล็กทรอนิกส์ หรือจัดเตรียมวัสดุรีไซเคิล
- สร้างแรงจูงใจ: ประเมินการมีส่วนร่วมของพนักงานและมอบรางวัลเล็กๆ น้อยๆ เพื่อกระตุ้นการมีส่วนร่วม
- เปิดโอกาสให้เป็นอาสาสมัคร: ประชาสัมพันธ์และสนับสนุนให้พนักงานเข้าร่วมกิจกรรมอาสาเพื่อสังคมตามความสนใจ (เช่น กรณีของบริษัท UPS)
ชุดทักษะด้านการวัดผล การประเมิน และการขับเคลื่อนกลยุทธ์ความยั่งยืนได้กลายเป็นจุดแข็งและเป็นที่ต้องการสูงในตลาดแรงงานปัจจุบัน ซึ่งช่วยลดต้นทุนการสรรหาและลดอัตราการลาออกของบุคลากรได้อย่างมีประสิทธิภาพ
นวัตกรรมต่อยอดผลิตภัณฑ์ 4 รูปแบบ – วิธีขยายธุรกิจให้ยั่งยืนโดยไม่ต้องเริ่มต้นจากศูนย์
เมื่อธุรกิจดำเนินมาถึงระยะทรงตัว การต่อยอดผลิตภัณฑ์เป็นสูตรสำเร็จในการสร้างการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ผู้ประกอบการสามารถเลือกใช้แนวทางการต่อยอดธุรกิจ 4 รูปแบบ เพื่อสร้างความยั่งยืนโดยไม่จำเป็นต้องลงทุนใหม่ทั้งหมดตั้งแต่ต้น:
- 1. สร้างสินค้าใหม่รองรับผลิตภัณฑ์หลัก: พิจารณาผลิตภัณฑ์หลักเดิมแล้วจับคู่กับสินค้าใหม่ที่สอดรับกัน เพื่อช่วยส่งเสริมยอดขายซึ่งกันและกันโดยไม่กลายเป็นคู่แข่งกันเอง เช่น การนำ “นมสด” ซึ่งเป็นสินค้าหลัก มาต่อยอดเป็นผลิตภัณฑ์ “ช็อกโกแลต” ที่มีส่วนผสมของนมสด
- 2. สร้างสินค้าใหม่โดยต่อยอดจากคุณสมบัติเดิม: นำสินค้าเดิมมาพัฒนาสูตรหรือแนวคิดใหม่ เพื่อประหยัดงบประมาณและต้นทุนการลงทุน เช่น บริษัทผลิตแชมพูบำรุงผม ต่อยอดสู่ผลิตภัณฑ์ “ยาสระผมสูตรสมุนไพร” ที่ยังคงคุณสมบัติการดูแลรักษาเส้นผมให้สลวยเงางาม
- 3. นำความต้องการของตลาดมาต่อยอด: วิเคราะห์ข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีการเปลี่ยนแปลงสม่ำเสมอ โดยพิจารณาอย่างรอบคอบระหว่างกระแสชั่วคราวกับความต้องการที่แท้จริง เช่น การขยายตัวของ “ตลาดชาเขียว” ในประเทศไทยที่สามารถสร้างยอดขายที่น่าพอใจให้กับผู้ประกอบการ
- 4. นำเสนอผลิตภัณฑ์ที่คิดค้นขึ้นมาใหม่ทั้งหมด: การออกแบบแนวคิดและกลุ่มเป้าหมายใหม่ทั้งหมด ซึ่งแม้จะมีความเสี่ยงเนื่องจากต้องเริ่มต้นจากศูนย์และอาศัยความเชี่ยวชาญสูง แต่ข้อดีคือสามารถสร้างความตื่นตัวและตอบสนองความต้องการ “อินเทรนด์” ของผู้บริโภคได้ง่าย
ไม่ว่าจะเลือกแนวทางใด หัวใจสำคัญของการต่อยอดธุรกิจให้ยั่งยืนคือการดำเนินงานบน ความไม่ประมาท การคิดไตร่ตรอง และการวางแผนเชิงธุรกิจอย่างรอบคอบ
Sustainable Marketing – การตลาดที่ยั่งยืนต้องเริ่มจาก “ภายในสู่ภายนอก”
Sustainable Marketing หรือการทำการตลาดอย่างยั่งยืน ไม่ใช่เพียงแค่การจัดแคมเปญสั้นๆ เพื่อสร้างภาพลักษณ์เชิงบวกเพียงอย่างเดียว แต่เป็นการวางกลยุทธ์ระยะยาวเพื่อตระหนักถึงผลกระทบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม ซึ่งช่วยเจาะกลุ่มผู้บริโภคยุคใหม่ที่เลือกซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่มีค่านิยมตรงกัน
หัวใจสำคัญของการปรับกลยุทธ์การตลาดแบบยั่งยืน ประกอบด้วย:
- สร้างความเข้าใจและค่านิยมจากภายในสู่ภายนอก (Inside-Out): หัวใจสำคัญคือต้องเริ่มจากการสร้างความเข้าใจ ปลูกฝังค่านิยม และสร้างทิศทางความยั่งยืนให้คนในองค์กรเข้าใจตรงกันก่อน จากนั้นจึงสื่อสารสะท้อนคุณค่าที่แท้จริงออกไปสู่สังคมและผู้บริโภคภายนอก
- มุ่งเน้นการสร้างการเข้าถึงในระยะยาว: เปลี่ยนจากแคมเปญฉายฉวยมาเป็นการวางแผนระยะยาว เพื่อสร้างภาพลักษณ์และการจดจำแก่นของแบรนด์ที่แท้จริง
- ให้ความรู้แก่ลูกค้าและผู้บริโภค: นำเสนอเป้าหมายขององค์กรและสร้างการมีส่วนร่วมผ่านการตลาดแบบให้ความรู้ (Educational Marketing) เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ
- เน้นความสม่ำเสมอ: สื่อสารทิศทางและแนวทางด้านสิ่งแวดล้อมอย่างต่อเนื่องประจำ เพื่อสร้างความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) ในระยะยาว
ESG ไม่ใช่เรื่องของเจ้าใหญ่ – SME ก็เริ่มทำได้ด้วย 4 ขั้นตอนจริง
การดำเนินงานตามกรอบ ESG ไม่ได้จำกัดอยู่แค่บริษัทมหาชนขนาดใหญ่ แต่เป็นโอกาสสำคัญของ SME ในการเข้าถึงแหล่งเงินทุนและการเงินเพื่อความยั่งยืน (เช่น สินเชื่อ Green Loan) การลดต้นทุนพลังงานในระยะยาว และการเปิดประตูเข้าสู่ห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chain) ขององค์กรขนาดใหญ่ที่กำหนดมาตรฐานคู่ค้า
ตัวอย่างธุรกิจ SME ไทยที่ประสบความสำเร็จในการนำ ESG มาใช้เป็นจุดขายหลัก:
- Earthology Studio: แบรนด์แฟชั่นรักษ์โลกที่ผลิตเสื้อผ้า กระเป๋า และหมวก จากเส้นใยรีไซเคิลและเศษวัสดุทางการเกษตร 100% ตามโมเดลเศรษฐกิจหมุนเวียน (Environmental) พร้อมสร้างรายได้ให้ชุมชน (Social) และเปิดเผยที่มาของวัตถุดิบอย่างโปร่งใส (Governance)
- Winnonie: สตาร์ทอัพแพลตฟอร์มให้เช่ามอเตอร์ไซค์ไฟฟ้าและระบบสลับแบตเตอรี่ (Battery Swapping) ที่ช่วยลดคาร์บอนในภาคขนส่ง (Environmental) เพิ่มโอกาสสร้างรายได้ให้ไรเดอร์รายย่อย (Social) และมีระบบบริหารจัดการร่วมกับพันธมิตรอย่างชัดเจน (Governance)
เส้นทางสู่ความยั่งยืนของ SME สามารถขับเคลื่อนได้อย่างเป็นลำดับขั้นตอน:
ขั้นที่ 1: สำรวจธุรกิจ (E, S, G) ➔ ขั้นที่ 2: ตั้งเป้าหมายเล็กๆ ที่วัดผลได้ ➔ ขั้นที่ 3: ดำเนินงานและสร้างวัฒนธรรมองค์กร ➔ ขั้นที่ 4: สื่อสารสู่ภายนอกอย่างโปร่งใส
ผู้ประกอบการ SME สามารถลงมือปฏิบัติจริงได้ผ่าน 4 ขั้นตอน ดังนี้:
- สำรวจธุรกิจและค้นหาจุดเริ่มต้น: ตรวจสอบการใช้พลังงาน ขยะ (E) สวัสดิการพนักงาน ชุมชน (S) และระบบบัญชี ความโปร่งใส (G) เพื่อมองเห็นภาพรวมและจุดที่ควรปรับปรุง
- ตั้งเป้าหมายเล็กๆ ที่วัดผลได้: กำหนดเป้าหมายที่มีตัวเลขและกรอบเวลาชัดเจน เช่น ตั้งเป้าลดการใช้กระดาษในสำนักงานลง 20% ภายใน 6 เดือน หรือจัดงบพัฒนาทักษะพนักงานประจำปี
- ดำเนินงานและสร้างวัฒนธรรมองค์กร: สื่อสารให้ทีมงานเข้าใจถึงความสำคัญ ผู้บริหารลงมือทำเป็นตัวอย่าง และดึงพนักงานเข้ามามีส่วนร่วมในการปรับเปลี่ยนกระบวนการทำงาน
- บอกเล่าเรื่องราวสู่ภายนอกอย่างโปร่งใส: สื่อสารกิจกรรม นโยบาย และผลการดำเนินงานที่ตรวจสอบได้ผ่านช่องทางออนไลน์หรือเว็บไซต์ เพื่อสร้างความไว้วางใจจากลูกค้า พันธมิตร และนักลงทุน
บทสรุปและข้อคิดทิ้งทาย
ความยั่งยืน (Sustainability) และ ESG ได้ก้าวข้ามการเป็นเพียง “กระแสทางธุรกิจ” ไปสู่การเป็น มาตรฐานใหม่และกลยุทธ์ชี้ขาดความอยู่รอด สำหรับองค์กรทุกขนาด การปรับตัวตามแนวคิดนี้นอกจากจะช่วยลดความเสี่ยงด้านกฎหมาย ป้องกันความเสียหายทางชื่อเสียง และลดต้นทุนการดำเนินงานในระยะยาวแล้ว ยังเป็นแม่เหล็กดึงดูดบุคลากรที่มีศักยภาพ ตลอดจนสร้างโอกาสในการเข้าถึงแหล่งเงินทุนใหม่ๆ
ธุรกิจที่เริ่มปรับตัวก่อนย่อมได้เปรียบในการแข่งขัน และพร้อมที่จะเติบโตได้อย่างมั่นคงไม่ว่าจะเผชิญกับวิกฤตหรือความเปลี่ยนแปลงใดๆ ในอนาคต
คำถามชวนคิดสำหรับผู้บริหารและผู้ประกอบการ: “ในวันนี้ องค์กรของคุณได้เริ่มวางอิฐก้อนแรกของกลยุทธ์ความยั่งยืน เพื่อเปลี่ยนผ่านธุรกิจจากเพียงแค่ ‘การทำกำไรชั่วคราว’ ไปสู่ ‘การเติบโตอย่างมั่นคงที่ไม่ถูกแผ้วถางโดยกาลเวลา’ แล้วหรือยัง?”
